号称全球“电动汽车之王”的Tesla（特斯拉）正在对着中国市场摩拳擦掌。按照特斯拉的既定计划，2013年将在全球新开25家专卖店，其中有一家在中国。事实上，早在去年年底，特斯拉已在位于北京繁华地段的侨福芳草地购物中心一层租下了将近800平米的铺位，其筹划中的全球最大规模的专卖门店即将落地于此，而且特斯拉已经放出了今年年底前向中国消费者开卖Tesla的口风。但从现在看来，特斯拉可能高估了进入中国市场的预期。
中国是全球最大的汽车消费市场，尤其是全球最大的豪车消费市场，而特斯拉的产品定位就是新能源高端车型，因此，按照特斯拉创始人埃伦·马斯克的话说就是,“梅赛德斯的S级车大约有一半被卖到了中国，如果我们车的中国需求占了一半，那么对特斯拉来说将是了不起的成就。”公开资料显示，截至2012年底，我国共有27800多辆新能源汽车，其中80%是公交车，私人新能源车仅有区区4400辆。私人电动车市场好比就是一片没有开发的蓝海。而面对着如此浩瀚的蓝海，特斯拉已经迈开了铿锵的进逼步伐。
据悉，Tesla总部已经成立了一个“中国委员会”、，由几个副总裁级别的高层组成；与此同时，特斯拉组建了中国团队，挖角宾利中国一把手出任中国区总经理，而目前特斯拉中国团队不少人均来自国外高档豪车品牌企业；另外，特斯拉正在全力开发中国版的Model S车型，其改进重点放在国内消费者非常在意的后排空间上。依据销售计划，特斯拉的年销量在2014年和2015年将分别达到4万辆和6万辆。马斯克认为，特斯拉在北美的销量每年可确定达到2万辆，欧洲市场的需求规模与北美相仿，如果能够拿下中国市场，特斯拉将会远超销量目标。
相比于自己不断地蓄势发力而言，特斯拉从中国政府手中申领入市“门票”的进程似乎未能所愿。根据《汽车品牌销售管理实施办法》，特斯拉首先须在工商部门进行公司注册，接下来需要在中国成立总经销商，并向商务部备案；随后，特斯拉向国家质监总局申请进行3C（China Compulsory Certification—中国强制认证）认证，继而需通过国家环保部以及地方环保部门的认证。上述流程走完后，特斯拉才能正式在中国进行销售。目前特斯拉仅仅走完了第一步，而动态地观察，作为一家合规的外资企业，得到中国官方的层层审批没有什么难度，但由于目前中国对于电动车的3C认证目标体系尚未明确，这一关键环节可能耗时较长。受此影响，特斯拉于年底在中国卖出第一辆汽车的计划将会泡汤。
耐着性子缓步运作官方审批手续的同时，特斯拉还被意料之外的中国民间“商标抢注”一事搅得心力憔悴。据悉，“TESLA”、“特斯拉”、“Tesla Motors”三枚商标已被中国商人占宝生于2006年申请注册，并成功通过注册申请。受此困扰，特斯拉在北京的门店只得改用“拓速乐”一名。但特斯拉仍不甘心。就在日前，特斯拉派出专家团队与占宝生交涉，希望出价200万元人民币买下占手中的商标权，但占的出价是3000万美元，双方不欢而散。当然，特斯拉也可以放弃“Tesla”商标，以“拓速乐”为名亮相中国，但市场对其品牌认知度肯定会大大下降，而如果特斯拉想要沿用全球性标注，就必须与占宝生展开一场“拉锯战式”的谈判，最终付出的代价料定不菲。
即便拿到中国政府的批文和搞掂了商标抢注一事，万事俱备的特斯拉并不见得能够唤来东风。目前特斯拉在美生产Model S有两档基本版，售价大约在7—10万美元，而中国消费者在拿到车之前还需缴纳25%的进口税、17%的增值税以及消费税，匡算下来，特斯拉在国内的售价将达到60-85万元人民币左右，这就意味着关注小众市场的特斯拉要在中国市场与宝马、奔驰、宾利、劳斯莱斯等强势豪华品牌争抢客户，特斯拉能否为中国顶级豪车用户提供足够的“面子”，从而调动起他们的消费胃口，无疑需要时间检验。另外，即便是按照特斯拉未来3至4年内将生产一款售价约3.5万美元电动车的计划，投放到中国市场的售价也达30万元左右，在中国内外资品牌汽车价格泥沙俱下的生态中，如果特斯拉不能通过降低成本形成自己的价格优势，其撬开中国的大众消费市场并非易事。
作为新能源汽车产品，特斯拉进入中国应当会得到中国政府的支持和鼓励，但问题是，现在比亚迪、奇瑞、吉利等中国汽车企业也在生产电动汽车，他们在性价比、功能、概念上显然不是特斯拉的对手，但他们具有民族品牌这一先天优势，即便是政府对新能源汽车的政策倾斜与优惠也会首先考虑民族品牌，因此，仅从政府的支持力度方面，特斯拉就已经处于不利的竞争地位。有一种情况值得特别注意的是，中国电动车的主要客户目前主要是政府和企业，而根据麦肯锡咨询公司预测，中国电动车市场格局至少五年内大体上保持不变。不难想象，在有限的买方市场中，政府会对特斯拉显示出格外的慷慨而大方。
并没有如同美国那样的电动汽车配套基础设施也会极大约束特斯拉在中国市场的拳脚。截止目前，中国国内已建成电动汽车充电站仅314座，不及北上广一个城市的加油站（目前北京共有加油站1133个，上海1210个，广州560个）；虽然同时中国建成了1.6万个电动汽车交流充电桩，但放在广袤的中国大地上，相当于平均220平方公里范围内才能罕见一个，其给汽车驾驶员带来的麻烦和不便可想而知。不错，特斯拉有自己完全的解决方案，如提供普通民用电充电，接入美规120V家用电即可，而且充电效率约为每充电一小时可行驶50公里；另外，特斯拉还能在车主家的车库内进行改装，充电电压和充电效率均可翻倍。但是，中国的绝大多数车主并没有自己的独立车库，而且居家一般远离汽车停放的位置，这样的资产摆放架构不能不让特斯拉英雄气短。作者：张锐